Der Begriff Conversion Rate
Grundsätzlich ist der Begriff Conversion Rate ein Marketingbegriff und wird hauptsächlich im Online-Bereich verwendet. Conversion (deutsch: Konversion) bezieht sich auf die Umwandlung eines Ziels vom Status A in den Status B. Die Conversion-Rate (deutsch: Konversionsrate) hingegen ist die prozentuale Anzahl der Personen im Status A und B.
Ein einfaches Beispiel, um das Vorangegangene zu verdeutlichen:
Eine Person geht auf eine Website und hat zunächst den Status A: „Besucher:in im Onlineshop“. Das Angebot sagt ihr zu, also schließt sie ihre Bestellung ab. Durch diese Umwandlung geht sie von Status A zu Status B: „Kund:in des Onlineshops“ – eine Conversion hat stattgefunden!
Die Conversion Rate bezeichnet dagegen den prozentualen Anteil der Zahl der Conversions im Verhältnis zur Gesamtheit der Besucher. Also auch diejenigen, die über einen gewissen Zeitraum nicht kaufen.
Die Conversion Rate lässt sich an folgendem Rechenbeispiel einfach verstehen.
Carl verkauft in seinem Onlineshop Bücher. Im Januar wickelt er über seinen Onlineshop 350 Bestellungen ab und insgesamt waren 22.000 Besucher auf dem Onlineshop.
Die Conversion Rate würde sich in diesem Fall wie folgt berechnen:
350 / 22.000 x 100 = 1,59%
Bestellungen / Onlineshop-Besucher x 100 = Conversion-Rate in %
Die Relevanz der Conversion Rate im Onlinehandel
Es gibt viele Kennzahlen im Onlinehandel. Allerdings kann man allgemein davon ausgehen, dass die Conversion Rate eine der wichtigsten im E-Commerce ist. Jede Conversion wirkt sich direkt auf den Umsatz aus. Nur Verkäufe bringen Geld in die Kasse. Es nützt leider nichts, wenn Ihr Geschäft täglich von 100.000 Menschen besucht wird, aber niemand kauft etwas.
Darüber hinaus lässt die Conversion-Rate Rückschlüsse auf viele weitere Aspekte Ihres Online-Auftritts zu. Eine schlechte Conversion Rate kann darauf hindeuten, dass Ihr Marketing nicht funktioniert, dass Benutzer Ihr Angebot als zu begrenzt oder verwirrend empfinden, dass Ihr Shop technische Probleme aufweist oder Ihr Produkt gar kein PMF (Product-Market-Fit) besitzt.
Thematik Conversion Rate Optimierung
Was versteht man unter Conversion Rate Optimierung?
Wie wir im vorherigen Abschnitt festgestellt haben, ist die Conversion Rate vor allem im Onlinehandel eine extrem wichtige Kennzahl. Das Ziel eines jeden Onlinehändlers sollte es daher sein, die Conversion Rate langfristig zu verbessern. Dieser fortlaufende Prozess wird als Conversion Rate Optimierung verstanden. Die Conversion Rate Optimierung kann als Gesamtheit aller Aktivitäten definiert werden, die zur Steigerung der Conversion Rate beitragen. Das erste Ziel ist es, den Kaufprozess für den Besucher so einfach wie möglich zu gestalten. Durch verschiedene Analyseverfahren kann festgestellt werden, an welchen Stellen die Besucher die Website verlassen, um diese anschließend zu verbessern. Wenn weniger Besucher die Seite verlassen, erreichen mehr das Ziel (Conversion) und verbessern somit die Conversion Rate. Ein Analysewerkzeug ist zum Beispiel datengetriebenes A/B-Testing. Vor allem auch um zu prüfen, ob die Optimierung erfolgreich war.
Die Relevanz von Conversion Rate Optimierung
Survival of the fittest ist wahrscheinlich die Überschrift für E-Commerce Brands im Jahr 2023. Vielleicht ist es nicht der Stärkste, aber ganz sicher der Schlauste oder derjenige, der am meisten aus dem Status Quo macht. Aber was genau kann man darunter verstehen?
Die florierenden Zeiten des E-Commerce sind vorbei. Extrem hohe Werbekosten, erhöhte Produktions- und Transportkosten sowie verstärkter Wettbewerb haben es im E-Commerce schwer gemacht. Wer seine (potentiellen) Kunden und Zielgruppe nicht versteht und meint, dies über ein höheres Werbebudget wettmachen zu können, wird schlichtweg nicht überleben.
Jede Form von Werbung resultiert irgendwo im Traffic des Onlineshops. Diesen Traffic effizient zu nutzen, wird der Tenor für 2023. Was das genau für dich als Betreiber eines Onlineshops heißen kann, verdeutlicht folgendes Beispiel.
Wir nehmen an, du hast in einem Monat in 2022 insgesamt 80.000 Besucher durch Werbung auf deinen Onlineshop leiten können und wir unterstellen eine Conversion Rate von 1,85%. Insgesamt wurden demnach 1.480 Bestellungen in diesem Monat getätigt. Mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 67,00€ hast du in diesem Monat 99.160,00€ umgesetzt.
2023 beginnst du endlich mit Conversion Rate Optimierung. Nach ein paar Monaten hat sich deine Conversion Rate von 1,85% auf 2,7% erhöht. Aber nicht nur das: Du hast es auch geschafft, deinen durchschnittlichen Warenkorbwert auf 71,00€ zu steigern. Im Mai 2023 hast du insgesamt wieder 80.000 Besucher auf deinem Onlineshop. Die erhöhte Conversion Rate spiegelt sich in 2.160 Bestellungen wider. Der erhöhte Warenkorbwert sorgt dann für einen Umsatz von 153.360,00€.
Klar, das ist eine beispielhafte Rechnung, aber die Relevanz ist klar geworden, oder?
Mikro & Makro Conversion
Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Conversion. Zum einen die Mikro-Conversion und zum anderen die Makro-Conversion.
Für das große Ganze wird fast immer die Makro-Conversion betrachtet. Diese bezieht sich insgesamt, wie in der Begriffsklärung zur Conversion zu lesen ist, auf den ganzheitlichen Wechsel von Status A zu Status B. Beispielsweise können das Bestellungen von einem Onlineshop oder die Leadgenerierungen einer Webseite sein.
Der Weg von dieser ganzheitlichen Statusveränderung besteht aus vielen kleineren, einzelnen Schritten. Jeder dieser kleineren Einzeschritte auf dem Weg zum Ziel wird als Mikro-Conversion beschrieben.
Aber wie sieht das am Beispiel eines Onlineshops aus?
Jeder Besucher eines Onlineshops durchläuft im bestem Fall den ganzen Salesfunnel und wird am Ende zum Kunden. Der Weg dahin ist allerdings lang. Landet der Besucher auf der Landingpage (Startseite), findet er beispielhaft über das Menü und die Kategorieseiten auf die Produktseite eines Artikels. Ihm sagt der Artikel zu, er legt ihn in den Warenkorb und beginnt den Check-Out. Am Ende schließt er ihn sogar ab.
Der Besucher konvertiert im Salesfunnel jeden Schritt. Der ganzheitliche Statuswechsel hat allerdings noch nicht stattgefunden. Jeder dieser Schritte wird als Mikro-Conversion beschrieben. Erst mit dem Abschluss des Check-Outs findet der ganzheitliche Statuswechsel statt. Aus einem Besucher (Status A) wird eine Bestellung (Status B) und eine Marko-Conversion hat stattgefunden.
Fünf Maßnahmen um die Conversion Rate zu steigern
Dieser Teil soll nun aufzeigen, wie du in 2023 deine Conversion Rate optimieren kannst. Dazu folgen nun fünf Maßnahmen, mit denen das erreicht werden kann:
1. User Experience verbessern
Die User Experience ist wahrscheinlich der wichtigste Faktor deines Onlineshops. Wenn die User Experience nicht gut ist, wirst du keinen Besucher in einen Kunden konvertieren können. Du musst dafür sorgen, dass sich potenzielle Kunden von deinem Onlineshop angesprochen fühlen und sich zurechtfinden können.
Folgende Punkte kannst du umsetzen:
- Erschaffe ein verständliches Menü und eine zielführende Navigation. Die Prämisse sollte immer sein, dass der Kunde so einfach wie möglich zu den Produkten kommt, die für ihn relevant sind.
- Kategorisiere deine Produkte richtig. Lass deine Besucher schnell wissen, welche Produkte sie erwerben können oder nicht.
- Habe gute Filter- und Suchfunktionen. Gib deinen Besucher:innen die Möglichkeit, so schnell wie möglich zu den gesuchten Produkten zu kommen. Stelle sicher, dass deine Filter zu deinen Produkten passen.
- Produktbeschreibungen sind extrem wichtig. Versuche hier so kurz und präzise wie möglich die Mehrwerte deines Produktes aufzuzeigen. Stichpunkte oder Piktogramme stellen mögliche Optionen dar. Hierbei gilt: Qualität vor Quantität!
- Produktbilder sollten dein Produkt zum Leben erwecken. Stelle sicher, dass die Produktbilder Fragen beantworten und dein Produkt in ein gutes Licht gestellt wird.
- Versuche mehr zu verkaufen. Erstelle passende Bundles oder integriere an passenden Stellen Cross-Selling Funktionen.
- Ladezeit und die mobile Ansicht sind entscheidend. Stelle sicher, dass deine Seite einen guten Pagespeed vorweist und die mobile Ansicht astrein funktioniert.
- Habe einen Check-Out, der intuitiv und einfach zu bedienen ist.
2. Füge gute Call-to-Actions ein
Unter einem Call-to-Action versteht man eine Handlungsaufforderung. Mit einem Call-to-Action wird also versucht, eine:n Besucher:in zu einer Handlung zu bewegen. Natürlich ist das Ziel von einem Onlineshop, dass Besucher:innen die Kaufhandlung durchführen. In diesem Fall wäre der Call-to-Action der letzte Button im CheckOut-Prozess, um den Kauf abzuschließen (Beispielsweise “Jetzt kaufen”)
Call-to-Actions sind wichtig, da Kund:innen gerne an die Hand genommen werden und zielführend durch den Onlineshop kommen möchten. Daher gibt es nicht nur im letzten Schritt (finaler Bestellabschluss) einen Call-to-Action, sondern in der gesamten Customer Journey. So ist die Eintragung in den Blog/Newsletter oder der Warenkorb Button auf den Produktseiten als Call-to-Action zu verstehen.
Bei der Erstellung guter Call-to-Actions gibt es zwei grundsätzliche Regeln. Zum einen sollte sich der Call-to-Action farblich vom Rest der Seite abheben und zum anderen sollte er kurz und spezifisch formuliert sein.
3. Halt den Bestellprozess einfach
Umständliche und komplizierte CheckOut Prozesse sind einer der häufigsten Gründe für Kaufabbrüche in Onlineshops. Im eigenen Onlineshop den Fokus auf einen benutzerfreundlichen CheckOut Prozess zu legen, ergibt aufgrund des möglichen Optimierungspotenzial wirklich Sinn.
Denke über folgende Punkte nach, wenn du deinen CheckOut Prozess optimieren willst:
- Versuche, den CheckOut in so wenig Schritten wie möglich zu gestalten
- Schaue, dass es so wenig Ablenkungen wie möglich gibt (bspw. Pop-Ups)
- Ermögliche das Einrichten eines Kundenkontos
- Ermögliche so viele Payment-Lösungen wie möglich
4. Kommuniziere Rabatte und nutze Gutscheine und Aktionen
Rabatte, Gutscheine und Aktionen waren schon immer ein gutes Mittel im Marketing, um die Anzahl an Conversions zu erhöhen. Man sollte solche Aspekte nie langfristig, sondern nur kurzfristig und sparsam einsetzen. Die richtige Kommunikation dahinter ist mindestens so wichtig wie die Einsparung selbst. Daher empfehlen wir immer, Gutscheine und Aktionen per E-Mail Marketing zu bewerben und den Rabatt auf dem Onlineshop selber offensichtlich zu kommunizieren.
5. Vertrauen schaffen und persönliche Beziehungen herstellen
Dein Onlineshop muss zwingend Vertrauen schaffen. Neben den bisher genannten Maßnahmen zur Onlineshop-Conversion-Optimierung sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein wichtiger Faktor im Kaufentscheidungsprozess.
Nutze deshalb Trust-Badges, echte Kundenbewertungen und valide Testimonials (Bspw. Bekannt aus Zeitschrift XY). Weiter kann ein FAQ-Bereich, in dem häufig gestellte Fragen beantwortet werden, die Conversion Rate optimieren. Den Kundenservice immer wieder mit einzubringen ist eine weitere Möglichkeit.
All diese Punkte haben grundsätzlich die Eigenschaft, deine Conversion Rate eher zu verbessern. Allerdings ist das nicht immer der Fall. Sollte dein Online Shop eine gewisse Größe erreicht haben, empfehlen wir, diese Änderungen zuerst mit einem A/B-Test zu überprüfen.
Prozess zur Conversion Rate Optimierung
Abgrenzungen zu anderen Bereichen von CRO
Die Conversion Rate Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen im Online Marketing, die auf eine Steigerung der Conversion Rate abzielen. Wichtig dabei ist, dass CRO nicht als einzelne Maßnahme, sondern als kontinuierlicher Prozess verstanden wird. Der Bereich ist nicht klar auf einen bestimmten Bereich eingegrenzt, da die Conversion-Rate-Optimierung zum Beispiel folgendes beinhalten kann:
Verbesserung an Aufbau, Struktur und Design der Website
- Optimierung von Landingpages, Formularen oder Warenkorb-Bestellprozessen
- Optimierungen des Contents
- Optimierungen im Bereich des Suchmaschinen-Marketings (SEA)
- Optimierungen im Bereich der Search Engine Optimization (SEO)
Voraussetzungen für Conversion Rate Optimierung von Online Shops
Grundsätzlich benötigst du drei Sachen, um 2023 mit der Conversion Rate Optimierung in deinem Onlineshop zu starten. Klar und ganz offensichtlich ist, dass du einen Onlineshop besitzt, der die Bedürfnisse deiner Kunden befriedigt.
Außerdem brauchst du Daten. Denn die Daten zeigen dir die Stellen, an denen deine Besucher abspringen und zeigen dir, wo es die größten Optimierungspotenziale gibt. Die Daten ziehst du im besten Fall aus deinem richtig eingestellten Google Analytics oder dem Dashboard deines Shopsystems. Aber auch andere Tools wie Hotjar können wichtigen Input liefern.
Zu guter Letzt benötigst du allerdings auch die richtige Einstellung zur Optimierung. Es ist essenziell, dass du den Daten vertraust. Daten lügen nicht und daher ist es zwingend notwendig, dass du die Datenpunkte als Grundlage für deine Optimierungsannahmen benutzt. Wir wollen hier kein Bauchgefühl, wir wollen keine Meinungen und wir wollen ganz sicher keine persönlichen Präferenzen.
Abscale A/B-Testing Prozess zur Conversion Rate Optimierung
absclae setzt auf modernstes A/B-Testing, um bei Kunden die Conversion Rate nach oben zu schrauben. Klar, es gibt noch andere Möglichkeiten, die Conversion Rate zu erhöhen, allerdings ist ein effizienter Testingprozess unschlagbar.
A/B-Testing Tool
Wer einen A/B-Test starten möchte, kommt an einem A/B-Testing Tool nicht vorbei. Mit Hilfe des Tools werden die A/B-Tests den Besuchern des Shops angezeigt. Dort kann eingestellt werden, welche Zielgruppe den Test sieht, auf welchen Seiten er ausgespielt werden soll und welche Ziele über die Laufzeit des A/B-Tests gemessen werden sollen.
Anbieter für A/B-Testing Tools gibt es viele. Bei der Auswahl gilt es vor allem auf die weiteren Features, die Geschwindigkeit des Tools und den Preis zu achten.
In einem späteren Abschnitt wird noch genauer beschrieben, wann das Tool in diesem Prozess Verwendung findet.
Research & Datenanalyse
Hierbei handelt es sich um den wahrscheinlich wichtigsten Schritt zur Optimierung. Führe eine zielführende Datenanalyse durch. Ziel ist es, Punkte zu identifizieren, an denen das größte Optimierungspotenzial besteht. Leitfragen können folgende sein:
- Auf welchen Seiten springen die meisten Nutzer ab?
- Welche Stellen im Salesfunnel sorgen für die meisten Abbrüche?
Unterstützend können hier qualitative Daten wie Bewertungen sein.
Hypothesen und Evaluation
Jedem Test liegt eine richtig gute Hypothese zugrunde. Eine Hypothese ist eine Vermutung, die für bestimmte Zwecke als wahr angenommen wird, bis sie erhärtet oder widerlegt wird.
Wir formulieren dementsprechend immer Wenn-Dann-Weil Hypothesen. Ein Beispiel:
WENN wir auf den Produktseiten in der Nähe vom Preis die Rezensionen einblenden
DANN steigt die Conversion Rate,
WEIL wir das Kundenvertrauen verstärken und der Preisschmerz sinkt.
Es sollten immer mehrere Hypothesen erstellt und bewertet werden. Die Bewertung sollte anhand einheitlicher Kriterien hinsichtlich der Erfolgschance der Hypothese geschehen. Intern haben wir uns für diese Bewertung ein Framework mit 11 verschiedenen Bewertungsebenen gebaut.
Testphase
Sobald die Hypothesen mit der höchsten Erfolgschance auserkoren sind sollte schnellstmöglich der dazugehörige A/B-Test live gehen. Dazu wird dann von uns erstmal ein Design erstellt, welches an die Brand Guidlines der Marke angepasst ist.
Im nächsten Schritt muss der Test dann noch programmiert werden.
Dies geschieht in der Regel im A/B-Testing Tool. Wie bereits im vorherigen Abschnitt beschrieben, können wir dann auch einstellen, welche Zielgruppen Teil des Tests sein sollen, auf welchen Seiten der Test ausgespielt wird und welche Ziele wir überprüfen wollen.
Ist der Test nach einer ausführlichen Qualitätssicherung dann live, dauert es ca. 7-14 Tage bis wir valide Ergebnisse erhalten haben. Manche Tests können je nach Ziel aber auch bis zu sechs Wochen live sein.
Auswertung und Handlungsempfehlungen
Ist der Test dann beendet, muss natürlich das Ergebnis ausgewertet werden. Dabei gibt es drei Möglichkeiten:
1. Der Test ist signifikant besser
2. Der Test ist signifikant schlechter
3. Der Test hat kein signifikantes Ergebnis.
Möglichkeit 1 ist natürlich unser Favorit, da dies bedeutet, dass wir mehr Umsatz generieren werden. Der Test hat ein verlässliches Ergebnis geliefert, bei dem die Variante bessere Zahlen liefert als das Original.
Möglichkeit 2 ist wiederum auch sehr gut, auch wenn diese auf den ersten Blick vielleicht nicht so scheint. Es ist davon auszugehen, dass die Variante weniger Umsatz oder Transaktionen liefern wird als das Original. Aber zu wissen, dass genau das passiert, sorgt dafür, dass wir diese Variante nicht einbauen und somit keine dauerhaften Umsatzeinbußen haben.
Möglichkeit 3 bringt uns eigentlich am wenigsten. Ziel sollte es immer sein, ein signifikantes Ergebnis zu erreichen, da sich diese Ergebnisse am besten deuten lassen.
Mit den drei Möglichkeiten gilt es nun Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Ergebnisse können auf die neuen Hypothesen übertragen werden. Man kann neu priorisieren und Schritt zur Optimierung des Onlineshops evaluieren.
Die gewinnenden Tests sollten auf jeden Fall fest im Shop eingebaut werden.
Optimierungspotenzial durch Grundoptimierung
Um mit A/B-Testing zu starten, muss der Onlineshop schon eine gewisse Größe erreicht haben. Primär ausschlaggebend ist hier die Datengrundlage, welche am Ende auch für valide und signifikante Ergebnisse sorgt. Aber was können Onlineshops mit geringerer Datengrundlage machen, um 2023 ihre Converison Rate zu optimieren? Unser Vorschlag: Eine Grundoptimierung!
Was ist eine Grundoptimierung?
Grundsätzlich verfahren wir nach dem immer gleichen Motto: Testen, Testen und wieder Testen! Allerdings ist das aufgrund von zu geringem Traffic und zu geringen Bestellungen nicht möglich. Das Ziel, die Conversion Rate zu steigern ist allerdings immer noch gegeben. Wir empfehlen in solchen Situationen immer eine Grundoptimierung.
In den letzten zwei Jahren haben wir mehr als 250 A/B-Tests durchgeführt. Dadurch haben wir nicht nur mehr als 250 Ergebnisse erhalten, sondern auch grundsätzliche Dinge erkannt, von denen ausgegangen werden kann, dass diese bis zu einem gewissen Punkt stärker konvertieren. Wir haben ein Framework gebaut, welches all diese Punkte zusammenführt. So können wir für jeden Onlineshop passende Empfehlungen aussprechen, welche Änderungen angegangen werden sollten. Bei einer Grundoptimierung von abscale geben wir unseren Kunden zehn Designvorschläge zu zehn verschiedenen Painpoints, die wir im Salesfunnel identifizieren konnten. Jede dieser Empfehlungen haben bei einem unserer Kunden mit einer ähnlichen Zielgruppe signifikant positive Auswirkungen auf die Conversion Rate gehabt. Eine anschließende Programmierung bieten wir ebenfalls an..
Wann macht eine Grundoptimierung Sinn?
Eine Grundoptimierung macht eigentlich fast immer Sinn. Klar, einen Proof sollte dein Produkt bereits haben und eine gewisse Menge an Bestellungen sollten bereits abgewickelt worden sein. Das Ziel der Grundoptimierung ist es, einen hohen Optimierungsgrad in vergleichsweise kurzer Zeit zu erlangen. Daher macht eine Grundoptimierung vor allem auch kurz nach Eröffnung Sinn, um mit einem grundoptimierten Shop weiter zu skalieren.
Handlungsempfehlungen
Wie wir festgestellt haben, gibt es verschiedene Optimierungsmöglichkeiten bei der Conversion Rate von Online Shops im Jahr 2023. Wann macht allerdings jetzt genau welche Art Sinn und was gibt es zu beachten? Welcher Weg passt zu deiner Größe?
Für Shops mit weniger als 150 Conversions im Monat
Shops mit weniger als 150 Conversions im Monat empfehlen wir, sich an die oben genannten fünf Maßnahmen zu halten, um die Conversion Rate zu steigern. Verbessere deinen Shop Schritt für Schritt und du wirst gute Ergebnisse feststellen können. Sollte sich die Größe nicht verändern, muss versucht werden, noch einmal herauszufinden, ob es überhaupt einen Product-Market-Fit gibt und ob das Produkt dem Kunden überhaupt weiterhilft.
Für Shops bis 1.000 Bestellungen im Monat
Stark gemacht! Dein Produkt stillt ein Kundenbedürfnis und dein Shop läuft gut an. Du bist allerdings mit der Conversion Rate nicht zufrieden? Schaue zuerst, dass du deinen Shop hinsichtlich der fünf Maßnahmen überprüfst. Weiter kannst du mit deinen vorhandenen Datenpunkten Painpoints identifizieren und selbst Maßnahmen einführen.
Alternativ kannst du mit uns die Grundoptimierung angehen und auf die Ergebnisse von über 250 Tests zurückgreifen, die deine Conversion Rate sicher verbessern.
Für Shops mit mehr als 1.000 Bestellungen im Monat
Herzlichen Glückwunsch, du hast schon richtig was geleistet! Jetzt wird es Zeit, noch mehr herauszuholen. Das Thema Conversion Rate Optimierung sollte für 2023 auf jeden Fall auf deinem Zettel stehen. Wir empfehlen dir ganz klar mit datengetriebenen A/B-Tests zu starten, um langfristig und planbar zu wachsen. Wichtig ist, dass du das Thema nicht im Alleingang angehst, sondern dir einen starken Partner suchst, der dich an die Hand nimmt. Wir vermitteln unseren Kunden auch das nötige Know-How, um das Thema langfristig inhouse abbilden zu können.
Fazit
Wie du im Verlauf gesehen hast, gibt es verschiedene Möglichkeiten zu Conversion Rate Optimierung, meistens abhängig von deinem aktuellen Status Quo. Tenor sollte trotzdem sein, deinen Onlineshop im Jahr 2023 zu optimieren. Wir helfen dir gerne und beraten dich unverbindlich zu deinen Möglichkeiten.
CALLENDLY
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